Communication politique: Pathologies et thérapie

Flavien Bationo, dans cette tribune, donne son analyse de la communication politique.

Au moment où la campagne pour la présidentielle et les législatives du 29 novembre 2015 bat son plein, il n’est pas superfétatoire de décrypter les principes et pratiques de communication politique en cours au Burkina Faso. L’exercice est d’autant plus important que cette communication politique joue un rôle déterminant dans la légitimation de l’autorité et du pouvoir. C’est un élément capital à prendre impérativement en compte dans la gouvernance actuelle et future. Dans cet article, nous mettrons en exergue les déterminants de la communication politique dans la survenue de l’insurrection populaire des 30 et 31 octobre 2015 avant de nous appesantir sur les pratiques de communication en cette période de campagne électorale. Nous bouclerons la boucle en dégageant des pistes pouvant servir à optimiser la communication politique sous nos tropiques. Mais avant, il nous faut définir et circonscrire la notion de communication politique.

Communication politique : contours, enjeux et outils 

Jacques Gerstlé, l’auteur de l’ouvrage « La communication politique » indique d’entrée de jeu que c’est un objet flou car la communication politique est au carrefour de plusieurs disciplines dont la sociologie (étude du contexte), la psychologie (comportement des électeurs), le marketing (promotion de la marque, de la personnalité), la linguistique (conception du discours), la sémiotique (utilisation des symboles, des signes), la science politique (cadre légal, normes juridiques,…).

Mais tous comptes faits, nous pouvons définir la communication politique simplement comme  l’ensemble des techniques et procédés (médiatiques, relationnels, affectifs,…) dont disposent les acteurs politiques pour séduire, gérer, et circonvenir l’opinion. Cette communication doit permettre de créer ou développer la notoriété et l’image d’un homme politique en favorisant l’adéquation entre ses idées, son programme, sa personnalité et le marché électoral.

Ainsi définie, la communication politique apparaît comme un sujet délicat. Depuis l’école de Palo Alto, nous savons que tout est communication. On ne peut pas ne pas communiquer. C’est dire que la politique elle même est éminemment une affaire de communication. Elle exige stratégie, rigueur, innovation. Ce qui est fait doit être bien dit et ce qui est dit, doit être bien fait. C’est une logique implacable si on veut être crédible en politique.

La communication politique moderne ne peut plus se contenter, comme auparavant, de discours politiques dithyrambiques ou évasifs. Elle est au cœur même de la légitimation de l’action politique. Ce faisant, elle doit s’atteler à faire voir et faire croire, prédire et prescrire, faire connaître et faire reconnaître un acteur ou une entité donnée. Mal managée, la communication politique aboutit toujours à des situations fâcheuses. L’insurrection des 30 et 31 octobre au Burkina Faso, puise une partie de ses racines de la mauvaise gestion de la communication politique.

Aujourd’hui, la campagne bat son plein dans la perspective des élections du 29 novembre. Le landerneau politique burkinabè est en ébullition. Pour leurs ambitions, certains acteurs politiques semblent vouloir faire feu de tout bois accréditant la thèse machiavélique qui voudrait qu’en politique la fin justifie les moyens ! La communication politique doit être maniée avec dextérité car un seul écart de conduite, un seul mot de travers peut compromettre totalement une carrière politique. La communication est en effet un « tout intégré » comme le rappelle brillamment Yves Winkin.

La communication politique est appelée à remplir 03 fonctions fondamentales :

-La valorisation d’idées politiques : Il s’agit là du champ de l’idéologie et des  valeurs  auxquelles est associé le candidat.

-La valorisation de projets de politiques publiques : Cet aspect doit se matérialiser par la présentation et la promotion de projets de société SMART (Spécifiques, mesurables, adaptés, réalistes, déterminés dans le temps). Il ne s’agira pas simplement de déclarations d’intentions ou d’alignement de vœux pieux. La démagogie rattrape toujours l’homme politique et le délégitime.

-La promotion de l’homme ou de la femme politique : Ici l’homme politique est perçu comme un produit marketing. La communication politique doit alors reposer sur la méthode USP chère au Marketing : Unique selling proposition. Cette communication doit être unique en permettant de différencier le candidat de ses concurrents et en présentant son positionnement marketing. Nicole d’Almeida parle de« différence légitime ». Dans son aspect selling (vendable), elle doit être séduisante et persuader l’électeur à agir dans le sens voulu. Dans sa composante proposition, elle doit proposer une offre et appeler à l’action. Dans la vie courante, les clients n’achètent pas que des produits ou des fonctions. Ils achètent des bénéfices, des résultats, des solutions… qu’ils soient tangibles (ex : gains de temps, économies d’argent…) ou intangibles (ex : valorisation sociale). Cela est aussi valable en politique.

Si vous n’êtes pas convaincant, proche de l’électorat,… vous aurez du mal à le convaincre.

Parmi les outils de communication politique, on peut citer  les médias classiques (Radio, télé, journaux, affiches,), le marketing politique, les sondages (La multiplication de ce type d’exercices obligera les hommes politiques burkinabè à être plus attentifs à leurs faits et gestes).

Toutefois, il ne faut pas verser dans un dogmatisme des sondages. C’est une photographie à l’instant T. Ce n’est pas une vérité absolue d’autant plus que toute la rigueur scientifique n’est pas toujours observée dans la conduite des opérations. Nicolas Jallot (2007) fait part de son pessimisme dans son ouvrage «Manipulation de l’opinion : ce sont les sondages qui le disent». Il faut aussi tenir compte des réseaux sociaux car nous sommes dans l’ère du web politique, de la politique 2.0.

Mais au Burkina Faso, l’exploitation des réseaux sociaux à des fins politiques est globalement marquée par l’absence d’une véritable stratégie de communication digitale. Les plateformes n’étant pas gérées professionnellement, la conséquence, c’est que les publications ne contribuent pas toujours à défendre l’idéal politique poursuivi.

Sur les réseaux sociaux, on assiste plus à des attaques en règle qu’à la présentation de projets de sociétés cohérents et pragmatiques. L’innovation politique fait défaut à ce niveau. Sur la toile, il faut aussi prendre en compte les sites internet.

Beaucoup de sites internet des partis et candidats engagés pour les élections (pour ceux qui en disposent) ne sont pas régulièrement mis à jour. De façon générale, ces sites statiques, ne sont que de simples espaces de diffusion d’idées. Les partis politiques burkinabè n’arrivent pas à en faire des lieux d’informations, d’échanges et de mobilisation.

S’il faut des meetings, des campagnes de proximité,… il faut aussi veiller à sa présence sur les plateformes électroniques (Facebook, twitter, youtube,…). Les jeunes y sont hyper connectés et ces plateformes peuvent jouer un rôle décisif dans l’avènement d’un ordre politique nouveau. Démonstration en a été faite pendant l’insurrection et la résistance au coup d’Etat du 17 septembre. Mais quelque soit le support ou le canal utilisé, la crédibilité doit être le maître mot de la communication. La communication politique suppose une politique de communication. Elle n’émerge pas du néant. Elle a besoin d’un cadre de référence cohérent et réfléchi. En la matière, nos hommes politiques ont encore du chemin à faire. Intéressons-nous donc aux pathologies de la communication politique sous nos tropiques en nous fondant sur les déterminants ayant entrainé l’insurrection des 30 et 31 octobre 2014. L’objectif, c’est de tirer sur la sonnette d’alarme pour éviter que de telles situations ne se reproduisent plus.

Déterminants de la communication politique dans la survenue de l’insurrection

L’insurrection populaire des 30 et 31 octobre 2014 a des causes multidimensionnelles. Mais la mauvaise gestion de la communication politique par le régime déchu, y a joué un rôle déterminant. Cette communication était d’abord frappée d’une crise de confiance. Sur les projets controversés (Senat, modification de l ‘article 37, référendum,…) les protagonistes se regardaient en chiens de faïence. Il y’avait comme une espèce de cassure à telle enseigne que chaque action d’un camp était perçue par l’autre comme une supercherie. Nous étions dans une véritable guerre des tranchées. La communication politique du régime était aussi marquée par la floraison de propos peu orthodoxes émanant du Président Blaise Compaoré lui même ou de son cercle immédiat. Cette communication a également été par moment marquée par le flou sur les intentions réelles du président, la prédilection pour les médias internationaux, le culte de la personnalité,etc. Les dérives communicationnelles se sont poursuivies sous la transition avec certains hommes politiques. Les mêmes causes pouvant produire les mêmes effets, les prochains gouvernants doivent être méticuleux sur la communication politique. C’est connu depuis Confucius : « Il faut se garder de 03 fautes : Parler sans y être invité ; ce qui est impertinence. Ne pas parler quand on y est invité, ce qui est de la dissimulation. Parler sans observer les réactions de l’autre, ce qui est de l’aveuglement ».

Communication politique et campagne électorale : regard critique

Que constate-t-on aujourd’hui en pleine campagne électorale au Burkina Faso sur le plan de la communication politique ? Voici les observations majeures :

-Une conception propagandiste et réductrice de la communication politique : Aujourd’hui encore, beaucoup d’acteurs politiques sont les seuls à s’exprimer. Les canaux de communication permettant de remonter les préoccupations de la base ne sont pas suffisamment exploités.

-Une communication politique par à coup : A part quelques candidats qui font des efforts encore à parfaire, il n’ y a pas de véritable stratégie pour assurer la visibilité et la lisibilité de la personnalité politique et de son programme. La communication de plusieurs candidats est réactive. Elle n’est pas proactive.

-Un sentiment général d’impréparation : Beaucoup de candidats se comportent comme s’ils comptaient sur la subvention de l’Etat pour battre campagne. Fatale erreur ! Une campagne électorale doit se préparer plusieurs années à l’avance (Lever des fonds, publier des ouvrages, se tisser des relations à l’international, être en contact permanent avec la base,…) Ce n’est pas en 03 semaines que toutes ces actions peuvent se mener.

-Une faible appropriation des programmes politiques : Certains des candidats qui ont des programmes politiques (si on peut les appeler ainsi), sont incapables de les défendre dans les médias ou face aux électeurs. Beaucoup promettent le « changement » sans être à mesure de le décliner en actions concrètes. Dans ce cas de figure, on tombe dans la logique des slogans vides de sens, dans les lieux communs.

-Une absence d’appareil ou de machine électorale au service du candidat : Nous avons très souvent affaire à des partis unipersonnels avec un centralisme exacerbé. Les enjeux sont tels qu’il faut de la flexibilité. La cartographie électorale exige un bon maillage du territoire national.

-Une survivance de la démagogie : Il faut certes faire rêver. Mais les candidats se doivent d’avoir du respect pour les électeurs en évitant les propositions fantaisistes et en ne foulant pas aux pieds les dispositions du pacte de bonne conduite qu’ils ont librement signé.

S’il y’a des impairs, il ne faut toutefois pas sombrer dans le désespoir. Le tableau n’est pas totalement sombre. Il existe quelques bons points. La campagne se déroule globalement dans le calme et le respect de l’adversaire. L’interdiction des gadgets est une bonne chose pour lutter contre la corruption électorale.

Mais quid du plafonnement des dépenses électorales ? L’absence d’un parti ultradominant comme ce fut le cas du CDP sous Blaise Compaoré fait que les jeux sont ouverts. Au soir du 29 novembre, les choses pourraient donc se jouer dans un mouchoir de poche. Il faut aussi saluer l’appel au calme et à la retenue lancé par des intellectuels et les sages, l’appel à la neutralité de l’administration lancé par le gouvernement ainsi que l’interdiction de l’usage des moyens de l’Etat.

Il faut espérer à présent que les différents protagonistes fassent preuve de hauteur d’esprit pour éviter que le Burkina Faso ne sombre dans une quelconque crise post-électorale.

Linéaments pour optimiser sa communication politique

La communication politique n’est pas une potion magique. Elle ne peut avoir une influence réelle que si elle est utilisée à bon escient, c’est-à-dire pour accompagner et soutenir une politique cohérente, pour mettre en exergue des valeurs que partagent une majorité de citoyens et autour desquelles ils peuvent se rassembler, ou pour rendre plus lisible la personnalité d’un homme politique. La confiance s’érode en raison des distorsions entre le discours politique et les préoccupations quotidiennes. Que peut alors la communication politique devant cette dégradation de l’image de la politique et de l’homme politique ? Elle peut avoir une influence certaine, à condition que les hommes politiques l’utilisent intelligemment. Penser qu’une émission télévisée, avec des journalistes réputés et une mise en scène à grand spectacle, va faire accepter les idées de l’homme politique est en général illusoire. Il ne faut d’ailleurs pas négliger le risque que ce type de prestation soit jugé comme un succès sur le plan du spectacle, mais manque de crédibilité : le résultat est alors l’inverse de celui escompté. Aujourd’hui, plus que jamais, il faut un véritable aggiornamento de la communication politique au Burkina Faso. Celle-ci doit avoir plusieurs orientations :

–Asseoir sa légitimité : Pendant longtemps, la vie politique burkinabè a été marquée par un fort taux d’abstentionnisme électoral. En cause, une offre politique pas toujours adaptée, une communication politique par moment incantatoire, la fraude électorale et le clientélisme politique érigés en système de gouvernance,… Après l’insurrection, le pays espère écrire une nouvelle page de son histoire politique, histoire débarrassée des oripeaux du passé.

La communication politique des différents candidats devra donc permettre aux électeurs d’opérer des choix judicieux encadrés par des critères objectifs, fondés sur la pertinence idéologique (projet de société, idéal, etc.), la qualité de l’offre électorale (projet politique réaliste et réalisable), l’intégrité, la compétence, le leadership, et la maitrise de soi du candidat. C’est dire qu’il faut rompre avec les discours populistes ou incendiaires qui ne cadrent pas avec l’image qu’un homme politique doit véhiculer dans le contexte politique actuel burkinabè.

-Construire un discours politique modéré : Le discours politique et la communication politique dans son ensemble doivent contribuer à préserver la  cohésion nationale pour permettre au pays de renouer rapidement avec une vie constitutionnelle normale à l’issue des élections. Les candidats ne sont pas face à un bétail électoral. Ils sollicitent les suffrages d’électeurs conscients de leur rôle et de leur pouvoir. L’homme politique doit alors faire preuve de tact, de retenue, déployer une intelligence du contexte. Il doit se départir des discours arrogants, haineux, suffisants, méprisants, sectaires, communautaristes, etnnicistes,. La communication politique, c’est aussi le sens de la mesure.

-Eviter les critiques stériles des autres : Les citoyens le savent déjà. Il faut proposer ses idées, rompre avec les vieilles pratiques et innover !

-Se garder des « actes lourds » : Le capital politique se construit dans la durée. Il fait donc intervenir ce que la sociologie politique qualifie « d’actes lourds ». En effet, la communication politique se nourrit de souvenirs et la décision électorale se construit dans le temps. Certains actes accomplis sur la scène politique laissent une trace profonde et quasiment indélébile dans l’opinion. Ils se caractérisent par leur aspect évocateur, classificateur ou différenciateur. Leur durabilité est fonction de la concurrence et de la résonnance des autres actes accomplis par le même acteur. Ces éléments peuvent être approfondis dans l’œuvre : « Communication politique et imputabilité : les travers qui ont engendré l’insurrection au Burkina Faso » publiée sous la houlette du Groupe d’Etudes et de Recherches en Sciences et Techniques de l’Information et de la communication (GERSTIC).

A la fin de cette analyse, une certitude se dégage. Le prochain président n’aura pas de délais de grâce. Il doit rapidement aller au charbon pour répondre aux préoccupations pressantes des Burkinabè, des jeunes en particulier qui ont payé un lourd tribut à l’insurrection et au coup d’Etat. Il doit plus que jamais mettre l’accent sur l’innovation, le leadership, la maitrise de la communication politique. En un mot, il doit être un fin stratège.

Arsène Flavien BATIONO

Président du GERSTIC

 

---

Références bibliographiques

R Cayrol, (1993), La nouvelle communication politique, Paris, Larousse.

Jacques Gerstlé (2008), La communication politique, Paris, A. Colin, Cursus

Arsène Flavien Bationo (2015), Communication politique et imputabilité : les travers qui ont conduit à l’insurrection populaire au Burkina Faso, Editions Le Gerstic, Ouagadougou

Arsène Flavien Bationo (2014), sous la dir, Nouveaux médias et démocratie au Burkina Faso : opportunités et paradoxes, Editions Le Gerstic, Ouagadougou